26 enero 2016

Los juguetes miopes


Es probable que, la semana pasada, leyérais un post sobre la polémica por la ausencia de Rey en buena parte del merchandising de "Star Wars. El despertar de la Fuerza" que intentaba mostrar cómo funcionaba la industria juguetera de un tiempo a esta parte. Cuando los primeros muñecos y juguetes de la película fueron saliendo, había una cantidad desproporcionada de mercadotecnia relacionada con Kylo Ren y bastante poco, en comparación, de Rey, algo que se achacó en un principio a la protección a ultranza de la trama de la cinta y a la aversión a que hubiera spoilers de ella circulando por ahí en forma de muñecos Funko Pop. Pero cuando el episodio VII ya llevaba más de un mes en los cines, rompiendo récords de taquilla por doquier, y seguía sin haber merchandising de Rey, las sensaciones empezaron a ser otras.

La gota que colmó el vaso fue el Monopoly de "Star Wars" y que los personajes que incluía fueran Darth Vader y Kylo Ren, por el lado oscuro, y Finn y Luke Skywalker por el de los buenos. El personaje principal de la cinta, Rey, no estaba por ninguna parte, del mismo modo que también era olvidada en el set del Halcón Milenario con Finn, Chewbacca y Han Solo. Los periodistas hasta llegaron a preguntar a J.J. Abrams por estas ausencias durante los encuentros de la TCA, donde estaba presentando un par de series producidas por su compañía, Bad Robot ("11.22.63" y "Roadies"), por si el argumento de los spoilers tenía algún sentido. Cuando el director afirmó que le parecía "ridículo" que la protagonista de la historia no estuviera incluida en los conjuntos de varios muñecos, terminó de cimentarse la narrativa que había perseguido a todo el merchandising de la película desde el principio; que era un poco misógino.

En el post que comentábamos al principio se explica que, desde hace unos años, las jugueteras se dieron cuenta que, si dividían los mismos tipos de juguetes en dos líneas diferentes, una para niños y otra para niñas, podían vender el doble haciendo que los padres compraran el mismo balón, por ejemplo, en azul para sus hijos y en rosa para sus hijas. Esta estrategia de marketing acabó cuajando a niveles mucho más profundos, hasta el punto de que los ejecutivos que deciden el merchandising de las películas más taquilleras no son capaces de comprender que los chicos puedan querer un muñeco de la Viuda Negra, porque consideran que es para chicas. Y se justifican diciendo, por ejemplo, que las princesas Disney ya no venden.

El caso de "El despertar de la Fuerza" es sumamente curioso en todo esto porque lo que demuestra es que esos ejecutivos tienen esa estrategia tan enraizada en sus mentes (y están tan convencidos de que sólo los chicos adolescentes compran estos muñecos), que no fueron capaces de darse cuenta de dónde estaba el potencial de ventas más claro. Aún es más curioso cuando "Star Wars" es ahora propiedad de Disney, que es cierto que ha ignorado todo lo que ha podido a la Viuda Negra en el merchandising de los Vengadores, pero que hace sólo un par de años tuvo un enorme éxito de taquilla, trasladado luego a juguetes, disfraces y demás, con "Frozen". ¿Y quiénes son las protagonistas de esa película y las que más presencia tienen en los productos licenciados? Dos mujeres, Elsa y Anna.

Que Disney y las compañías a las que licencia los derechos del merchandising no hayan aprendido nada de "Frozen" es, realmente, lo más sorprendente de todo. Teniendo a una chica (una "princesa", si queréis) como protagonista de "Star Wars. El despertar de la Fuerza", podrían haber ido a por ese público que no se cansa de las dos princesas de Arendelle, ese público que fue al cine a ver el episodio VII con sus padres precisamente porque había una heroína al frente. La miopía que desplegaron a la hora de elegir a Kylo Ren como gran punto focal de los juguetes demuestra que se han creído su propia estrategia de ventas, y que ésta funcionó demasiado bien. Su intento de sacar doble rendimiento a un mismo producto generó una división por género que, ahora, se ha vuelto contra ellos.
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