22 enero 2010

Una promoción "ilegal"

Tengo mucha curiosidad por ver cómo Fox y Antena 3 empiezan a promocionar "Glee" (en teoría, la cadena temática la estrenará en marzo o así, y la privada la pasará por Neox). Entre que es una serie muy difícil de describir y que el mercado español es bastante especial para las series extranjeras (su éxito en EE.UU. no siempre se traduce en éxito en España), probablemente la promoción previa al estreno juegue un papel importante en que el público tenga al menos curiosidad por ella y se acerque a verla. Fox Italia organizó una flashmob en las galerías Alberto Sordi de Roma, y en Japón, optaron por un anuncio con una de las estrellas del sumo (por cierto, y en plan digresión, fijaos cómo anunció Trident el concierto de Beyoncé en Londres, en plena Picadilly Circus). Sólo con anuncios normales y corrientes que aludan a su Globo de Oro a la mejor comedia y al fenómeno desatado en América probablemente no sirva.

Sin embargo, desde que su piloto se preestrenó en mayo, "Glee" ha contado con un arma promocional que las empresas no suelen practicar, que resulta gratuita y que, en realidad, está fuera del control de los jefes de marketing, y ésa es el boca a boca. O, en este caso, el "blog a blog", si os parece. Utilizando un punto de partida no muy legal que digamos, como es verse la serie descargada de Internet (o saltándose las restricciones geográficas de IP y viéndola directamente en la web de Fox, que se puede hacer), sus virtudes se han ido extendiendo por Internet como la pólvora, y los constantes comentarios sobre ella en bitácoras, foros y webs diversas han terminado saltando a las conversaciones normales y a los medios (antes de los Globos eran pocos, como "Telepatrulla"). Esa promoción gratuita en forma de recomendaciones entre amigos (que es fundamental para el éxito de algunos libros, como la trilogía Millennium de Stieg Larsson) va creando cierta curiosidad, familiarizando a los "no iniciados" con el título y el concepto de la serie y, con un poco suerte, incluso animándolos a que le den una oportunidad cuando se estrene en España.

A pesar del temor que las cadenas le tienen a las descargas de series por Internet, a mí me da la sensación de que ese grupo de "piratas" no es tan grande como parece por el ruido generado a su alrededor (estoy hablando sólo de los seriéfagos, no del cine ni de la música), y que en el éxito o fracaso de un estreno cuentan más cosas que que un puñado de frikis se vean los capítulos según se emiten en EE.UU., dos meses antes de que lleguen a España. Es cierto que la estrategia de emisión de la última temporada de "Perdidos" en Cuatro muy probablemente quiera contrarrestar ese efecto, pero el maratón que dio este verano de las primeras campañas enganchó a mucha gente que nunca antes la había visto y que no tiene por costumbre descargarse series.

En el último Festival de Series de Madrid, los responsables de promociones de Universal y Sci Fi España echaron las culpas a la huelga de guionistas y a las descargas de la caída en picado en audiencia que sufrió la segunda temporada de "Héroes", después de que se estrenara con unas grandes cifras en el canal. Esas cifras, aunque Sci Fi se curró una intensa promoción de la serie por todas partes, seguro que recibieron también el espaldarazo de la gente que iba viendo el principio de la primera temporada por Internet, cuando todo el mundo estaba loco por ella y se la recomendaba a cualquiera que estuviera a su alcance. La audiencia de esos capítulos en Telemadrid, por ejemplo, fue bastante más elevada de lo que habría correspondido por la publicidad que les hicieron (casi ninguna). Sin embargo, esas voces interneteriles también fueron las primeras en quejarse de la bajada de calidad de "Héroes" en la segunda temporada, así que supongo que algo tuvieron que ver en que Sci Fi no pudiera repetir grandes audiencias, más que la huelga de guionistas (con huelga, no había episodios para descargar, así que una cosa y otra no están relacionadas).

Muchas veces hemos comentado que el ejemplo más claro de cómo los "piratas" de Internet pueden hacerle publicidad gratuita a una serie es el estreno de "Galáctica" en Syfy, unos cuatro o cinco meses más tarde de que empezara a verse en Sky One, en el Reino Unido. Su entusiasmo por ese inicio de la primera temporada tuvo mucho que ver con las espectaculares audiencias que logró después en Estados Unidos. Pero aquello fue en 2004, que en términos de Internet es como si fuera la Edad Media, y luego ese ejemplo no ha vuelto a reproducirse del mismo modo. O a lo mejor ocurre en un futuro. Quién lo sabe.
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